□ 孔令旗
近年來，黨和國家高度重視質量建設、品牌建設和制造強國。在大的發展趨勢下，市場越來越趨向品牌消費，發展品牌經濟；在脫貧攻堅、鄉村振興的主戰場，各地都在聚力農業標準化、產業化、現代化發展，但都面臨有質量、沒數量，有品質、沒品牌，有品牌、沒名氣等突出矛盾。因此，必須把品牌建設貫穿于經濟發展的各方面和全過程，以品牌扶貧的新思路，推動貧困地區產品和服務融入全國大市場，實現產品溢價，促進致富增收，激蕩產業發展，提升區域價值，為脫貧攻堅與鄉村振興注入持久動力。
品牌戰略是基于實體經濟、資源體系、消費關系而形成的差異化、個性化戰略。品牌扶貧就是以貧困地區農特產品品牌創建為核心，協同利用物質、資本、知識、科技、文化等各種資源，打通需求、生產、加工、流通、消費等各個環節，形成區域內各界組織與人士群策群力、區域品牌與企業品牌互動支撐的融合發展模式。品牌扶貧與脫貧攻堅、鄉村振興的戰略目標高度契合，與農業、產業、經濟發展模式轉變需求高度契合，與解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間矛盾的要求高度契合，是時代的選擇、科學的抉擇。
品牌扶貧是決勝脫貧攻堅的迫切需要
消除貧困，首要任務是找準貧困緣由、挖掘發展潛力。我國多數貧困地區地處西南、西北山區，盡管區域內自然生態良好，物種資源豐富，人民勤勞樸實，但都存在產品豐富但品牌弱少的共性問題。比如，位于國家秦巴山集中連片特困地區的陜西省安康市，是一個以農業為主的內陸山區，屬亞熱帶季風性濕潤氣候，四季分明，氣候溫和，南北兼具的氣候特征造就了豐富的自然資源，但因品牌化程度低，導致轄區多數農特產品，以原料為主體進入市場競爭，好產品卻賣不出好價錢，無法形成規模化集群式經營和農民致富增收的穩定渠道，并在產業支撐、就業創業等方面都面臨巨大壓力。
品牌是外部視覺，是產品在消費者心中的烙印。消費者腦里有你，產品才賣得出去、才能賣出好價格，產業才能發展，鄉村才能振興。因此，生態產業及品牌化發展是貧困地區短期決勝脫貧攻堅、長期引領經濟發展的重要發力點。同時，以往實踐表明，產業扶貧在帶動小農戶脫貧過程中常常遇到一些難以逾越的瓶頸。尤其是在沒有對資源優勢、市場潛力等做出科學判斷，并進行品牌塑造情況下，推行 “一鎮一業”“一村一品”式專業化產業，極易使產業發展陷入低水平、同質化競爭。如何集成區域產業發展優勢，保障貧弱、分散的小農戶在激烈的市場競爭中不被排擠，贏得主動地位，是產業扶貧不可回避的問題。
品牌是信譽、信用的體現，是產品市場認可度的有力保證。實施品牌扶貧，有利于挖掘和提升農村優質農產品資源的價值，促進千家萬戶的小農戶有效對接千變萬化的大市場，實現產品溢價，增加區域經濟價值。更重要的是，通過有序而不盲目的品牌扶貧，能夠培育企業、做優產業、帶動就業，建立一套貧困戶收益聯結機制。
品牌還是文化傳播的重要載體。推進品牌扶貧，有助于傳播貧困地區特色產品文化、飲食文化、農耕文化，弘揚工匠精神，帶動智慧扶貧，建設誠信中國。
品牌扶貧是推進鄉村振興的現實路徑
習近平總書記強調，“綠水青山就是金山銀山”。貧困地區，特別是貧困山區必須把生態作為最大優勢，以品牌扶貧為著力點，將生態產業化、產業品牌化、品牌經濟化、經濟生態化，讓綠水青山蘊含的生態產品價值源源不斷地轉變為“金山銀山”。
比如，安康市作為南水北調中線工程水源涵養區，基于對特殊的區位要求和經濟社會發展實際的深刻洞察與精準把握，把生態安全體系建設作為發揮生態優勢和核心競爭力的基礎工程來抓，確立了“走民生為本的循環發展之路、建設美麗富裕新安康”的發展思路。在這一科學思路的指引下，全市上下把特色農業及品牌化經營作為經濟發展的重要發力點，特別是富硒產業迅速崛起，成為該市六大支柱產業中貢獻率最大的產業。
實施品牌扶貧，不僅能促進農業生產方式和經營方式的快速發展，而且新零售終端的變化也將改變上游種植基地的變化和產業鏈的整體變革，推動一二三產業的融合發展，構建綠色產業鏈價值鏈，有效解決貧困地區經濟結構調整艱難、可持續發展后勁不足等問題，為脫貧攻堅、鄉村振興打牢產業基礎。
品牌代表著消費結構和供給體系的升級方向，推進品牌扶貧，在推動貧困地區實現從“賣資源”到“賣品牌”的轉型的基礎上，還有助于推動農業發展由增產導向轉向提質導向，促進資本、技術、信息、人才等要素向農業農村流動，加快構建鄉村振興的產業體系、生產體系、經營體系。
此外，基于貧困山區土地資源分散和小農產業特征，如何促進小農戶和現代農業發展有機銜接，如何幫助小農戶對接大市場，如何發展多樣化的聯合與合作，如何重塑城鄉關系、走城鄉融合發展之路等，都迫切需要將品牌建設擺在突出位置，以品牌扶貧為產業發展夯基壘臺、為鄉村振興立柱架梁。
品牌扶貧是促進精準扶貧與鄉村振興銜接的有力抓手
當前，我國正處在脫貧攻堅和鄉村振興戰略實施的交匯期，產業始終是興村富民之本，必須從機制上保障其發展的連續性。實施品牌扶貧，推進鄉村振興，符合從品牌塑造、到品牌扶貧、到鄉村振興遞進式的發展規律，是一條通向農業產業化、現代化的必由之路，是一條促進經濟可造血、可持續發展的科學通道。
品牌建設的過程也是改善產品供給結構、提高供給質效的過程。推進品牌扶貧，有利于更好發揮市場需求的導向作用，減少低端無效供給，增加綠色優質產品，提升生態服務功能，增強我國各地農特產品的市場號召力。
特別是目前，我國經濟發展進入質量效率型集約增長的新階段。通過品牌扶貧，將政策、產業、企業、人才、資本等創新要素整合，興起的是創新，興旺的是產業，興盛的是農村，有利于促進催生新業態、發展新模式、拓展新領域、創造新需求。
在全球經濟一體化的背景下，推進品牌扶貧，還有助于對接國內外兩種資源、兩個市場，為中國農產品更好地“走出去”積累經驗，提高我國對外合作層次和開放水平。
品牌扶貧必須有代表全域全類的強勢品牌做支撐
品牌經濟是精英經濟。消費者能記住第一第二，但不一定能住第三第四。以陜西安康市為例，現有農產品品牌不少，但雜而不亮，且同質化發展嚴重。更值得注意的是，這些品牌首先體現的是產品自然屬性，區域特征和價值屬性并不明顯。個別品牌如“安康富硒茶”等名優品牌，盡管既有綠色生態的區域特征又有富硒保健的價值屬性，但因不能代表全域全類產品，無法在品牌扶貧中發揮領導作用。與此同時，一些農業企業因受觀念和人才等因素制約，培育品牌的主動性不強。從長遠發展看，亟待一個能夠代表全域全類且有一定影響力號召力的強勢品牌橫空出世，把分散的生產、銷售和企業統領起來，把安康農產品區域特征、價值屬性集成并放大，加快構建生態友好型綠色循環產業體系。
在安康的諸多農特產品品牌中，兼具上述優勢和代表性的，應屬“最安康”。該品牌將具有安寧康泰之意的“安康”地名與“安全.優質.生態.健康”的區域產品特質融為一體，以“最”字體現“始終在路上”的心態和對卓越品質的孜孜以求。“最安康”好記、易推廣，向客戶承諾“專注最安康產品，傳遞最安康祝福，引領最安康生活”的價值理念。據了解，“最安康”品牌運營采用“三直”模式（向生產廠家直接采購、由平臺快檢中心直接檢測、向協議單位直接供應），不僅保證了產品貨源和品質，而且有效減少了中間商和流通環節，目前已建立了完善的品牌標準體系和質量溯源體系。同時，通過“1+1”“1+N”“1+X”合作三種扶貧與合作模式，與最優質的企業和品牌進行“1+1”合作、與多個優質品牌進行“1+N”合作（組合套裝和大禮包形式）、與有產品沒品牌的企業進行“1+X”合作，賦能供應鏈，完善產業鏈，打造價值鏈，通過線上、線下和線上線下融合銷售三種渠道，為安康乃至秦巴地區的優質產品提供策劃指導、標準建設、品牌運營、宣傳推廣、電商孵化等多元化服務。自2018年5月品牌誕生以來，與安康近200家農村合作社及60家龍頭企業深度合作，共開發和吸收30余種農特產品加入“最安康”品牌矩陣，銷往全國30余省（直轄市）。目前，正籌劃啟動“一帶一路”沿線“最安康”產品招募活動，在全國優選經過認證的綠色生態產品進行合作，努力通過5年左右時間將“最安康”打造成市場有公信、全國有影響的大品牌。2018年“最安康”扶貧品牌榮獲全國品牌故事大賽三等獎，其網絡扶貧模式被新華網作為典型案例在全國推廣；2019年4月依法取得全類注冊商標權；2019年5月，以“最安康”品牌建設為支撐的產業大數據，入選由新浪網主辦的2018年度全國“大數據+扶貧”十大應用案例，也是陜西省唯一入選的案例。
“最安康”品牌的探索實踐雄辯證明，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，是“欠發達地區實現快速發展”基本前提。以此作答，山高路遠欠發達山區就能劣勢變優勢，山水成資本，資源變資產，先富與共富、城市與鄉村、“走出去”與“引進來”等諸多發展中的“二元難題”迎刃而解。“最安康”起于扶貧專注發展、源于安康面向全國，展現出生態產業化、產業品牌化、品牌經濟化、經濟生態化的光明前景。
目前，脫貧攻堅戰鼓催征、鄉村振興任重道遠。依托諸如“最安康”般既有豐富文化內涵、市場價值，又有良好口碑、完善體系的區域品牌，實施品牌扶貧、發展生態經濟，是把生態環境優勢充分轉化為經濟優勢、競爭優勢和發展優勢，實現保護和發展共贏的必由之路。
品牌扶貧需要構筑系統完善的區域品牌建設體系
以實現農業農村現代化為目標，以農業供給側結構性改革為主線，圍繞農村一二三產業融合發展，延長產業鏈，提升價值鏈，打造供應鏈，構建地域特色鮮明、承載鄉村價值、創新創業活躍、利益聯結緊密的區域品牌建設與現代鄉村產業體系。
完善區域品牌培育體系。精選類似“最安康”般能夠代表全域全類，甚至全國農特產品的強勢品牌，作為公用品牌進行系統培育和孵化。建立規范使用制度，全面把貧困地區農特產品“引流上線”。積極引導貧困地區中小企業進行品牌改造升級，培育規模化標準化產品基地。
構建質量標準認證體系。構建覆蓋全類別、全產業鏈的產品標準體系和覆蓋生產經營全過程的管理標準體系，鼓勵龍頭企業主導和參與國際、國內先進農產品標準的制（修）訂。按照“企業申報＋第三方認證＋政府監管”的思路，建立品牌認證模式。
打造產品質量安全體系。以農產品質量安全追溯體系、食品安全溯源體系數據為支撐，實現品牌農產品“從田頭到餐桌”的全程可追溯，推動“物聯網＋農業”體系的頂層設計和共建共享。落實品牌企業安全生產責任，推進區域公用品牌誠信體系建設。
健全品牌營銷推廣體系。以生態文化、農耕文化和區域特色文化為基礎開展品牌宣傳，提高產品附加值。以各級新增項目建設為基礎，打造品牌農特產品的生產、體驗銷售配套基地，通過全方位推廣宣傳，將“最安康”般農特產品區域品牌打造成為全國品牌，為我國生態農業、生態產業發展“鑄魂”“添彩”。
構筑品牌建設保障體系。組建股權投資基金，探索農村產權改革，以商標權質押、土地入股等模式，激發農村金融活力。加強新農人培訓，推進產、學、研成果轉化，提升農業企業競爭力。完善人才激勵機制，平衡城市“虹吸效應”對鄉村振興的影響。
夯實品牌冷鏈物流體系。以農特產品貯運標準與物流標配箱為基礎，統籌制定品牌冷鏈物流體系規劃并分步實施，建設由農特產品基地到城市主干道到主要城市的冷鏈物流網絡，解決“農產品上行難”問題，完善現代農業產業體系。（作者系安康扶貧空間管理辦公室主任）
