冰雪運動高度契合品牌理念
冰雪運動精神與汽車品牌的理念高度契合是促成二者牽手的根本原因之一。目前進入冰雪市場的車企多為中高端的汽車品牌，這和冰雪運動的特質(zhì)與這些汽車品牌的理念、市場定位消費群體在很大程度上的重合性有關(guān)。汽車品牌可以通過在冰雪市場的動作，不但提高了品牌的知名度和曝光度，同時也是與消費者或潛在消費者建立互動平臺的方式。
冠名沸雪賽事的英菲尼迪倡導(dǎo)“挑戰(zhàn)者”精神，這與單板大跳臺項目的極限運動精神相符，英菲尼迪通過沸雪賽事展示其植根于品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)經(jīng)營等全價值鏈各個環(huán)節(jié)的“挑戰(zhàn)者”精神。開展滑雪季活動的寶馬廠商認為滑雪運動追求速度、充滿激情的特性與寶馬的運動精神極為相似，在汽車市場呈現(xiàn)消費年輕化趨勢的同時，寶馬的客戶群體也向年輕化發(fā)展，這使參與冰雪運動的消費者與寶馬目標客戶群日漸重合。深耕冰雪運動多年的奧迪方面也表示，奧迪品牌與生俱來的動感基因和追求卓越的進取精神與冰雪運動的激情與拼搏精神高度契合。
體育營銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁張慶在接受本報記者采訪時談到，對于車商來講，贊助冰雪這項相對新興的運動，對于高端人群包括年輕一族對冰雪運動的偏好來建立品牌與消費者的聯(lián)系，讓二者的關(guān)聯(lián)度增強，還有一些高端車型，它的功能性包括輪胎的抓地力、穩(wěn)定性和汽車的性能等方面可以通過在冰雪運動的場景中得以展現(xiàn)，這也是對于汽車產(chǎn)品最直接的用戶賣點。
車商尋求差異化傳播催生合作
汽車行業(yè)在營銷領(lǐng)域的投放力度向來不容小覷，縱觀前些年車企的廣告投放，大多是線下活動的參與、立體化廣告投放等更為直接的方式。隨著近些年信息渠道的多元化，汽車品牌在逐步尋求新的廣告營銷方式。中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任何海明曾表示，市場競爭激烈導(dǎo)致品牌自覺尋求差異化傳播，現(xiàn)在商家已不滿足于常規(guī)廣告的投放，而越來越多地利用有事件性的體育比賽進行營銷活動。電視等媒體的多維轟炸使消費者高度關(guān)注，若廣告出現(xiàn)在體育賽事中，短時間內(nèi)就能產(chǎn)生驚人的品牌傳播效果。
近兩年在多方利好催起的“冰雪熱”之時，汽車品牌開始關(guān)注并投資冰雪賽事成為企業(yè)的新路。今年11月的兩項落戶中國的冰上運動頂級賽事——中國杯花樣滑冰大獎賽和短道速滑世界杯，都是由奧迪冠名贊助，奧迪方面的相關(guān)負責(zé)人表示，這兩項大賽無論是影響人群范圍還是到場觀賽人數(shù)都創(chuàng)了歷史新高，公眾對于冰雪運動的認知正在越來越充足。汽車品牌在冰雪賽事中高頻曝光，對于這種現(xiàn)象，張慶認為，汽車市場在2010年之后進入到相對成熟期，大部分的汽車品牌面臨增長的瓶頸期，在這種情況下車企的廣告營銷方式在發(fā)生變化，當今體育越來越受到人們關(guān)注，尤其是在一線城市體育開始步入主流的生活方式當中，冰雪運動對于高端車型或SUV車型的車主來講是具有吸引力的，所以汽車品牌進入冰雪運動市場是自然而然的。
多種合作牽手冰雪
在冬奧的催化下，汽車品牌與冰雪運動的關(guān)系急速升溫。除了賽事贊助，車企與冰雪運動的合作方式多種多樣。奧迪作為深耕冰雪市場多年的企業(yè)，在冰雪市場的布局是比較全面的，奧迪相關(guān)人員表示，從資金、技術(shù)再到運營模式，從競技體育、商業(yè)賽事到大眾體育，奧迪對中國冰雪運動發(fā)展的支持是全方位的。2015年奧迪與國家體育總局冬季運動管理中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為五支冬季項目國家隊提供資金和車輛支持，并且利用品牌全球強大的冰雪運動資源和尖端科技，為國家隊提供了科技運動裝備、后勤保障、場地、教練、資金等方面的支持；在今年國際體育電影周冰雪版塊的獲獎微電影《阿勒泰野雪行記》由奧迪支持拍攝；同時奧迪還將幫助“世界雪日暨兒童日”在中國落地等一系列參與冰雪市場布局的措施。
與滑雪場的合作也漸漸成為汽車品牌的選擇。今年開業(yè)的哈爾濱萬達茂，其中的超大室內(nèi)滑雪場娛雪樂園由寶馬冠名為“萬達寶馬娛雪樂園”。在這個雪季，寶馬還將與國內(nèi)10家大型滑雪場開展戰(zhàn)略合作，開啟寶馬滑雪季活動，為寶馬車主及滑雪愛好者提供獨特的滑雪體驗，例如邀請歐美資深滑雪教練傳授專業(yè)技能，與國內(nèi)專業(yè)滑雪APP合作，解決寶馬雪友在雪場的諸多需求等。去年斯巴魯冠名贊助沈陽怪坡國際滑雪場，無獨有偶，日前奔馳也與崇禮富龍滑雪場合作，將奔馳車主的冬季冰雪訓(xùn)練營試駕活動落子富龍，在富龍滑雪場的雪道上體驗雪地路面的駕駛。
